Paroles d'expert : le marketing du café d'origine, vendre l'

Raconter d'où vient un café est devenu un argument de vente. Le 27 septembre 2026, une directive européenne va rendre illégales une partie des formules qui traînent aujourd'hui sur les paquets et les fiches produit. Alice de Cafémétrie et Luc Prouvost regardent ce qui se prouve, ce qui ne se prouve pas, et pourquoi la contrainte est plutôt une bonne nouvelle pour ceux qui sourcent sérieusement.

Raconter d'où vient un café est devenu un argument de vente. Le 27 septembre 2026, une directive européenne va rendre illégales une partie des formules qui traînent aujourd'hui sur les paquets et les fiches produit. Alice de Cafémétrie et Luc Prouvost regardent ce qui se prouve, ce qui ne se prouve pas, et pourquoi la contrainte est plutôt une bonne nouvelle pour ceux qui sourcent sérieusement.

Alice. Luc, commençons par un chiffre qui devrait faire réfléchir la profession. La DGCCRF, la répression des fraudes, a publié en juillet 2025 les résultats d'une enquête sur les cafés, thés, olives, vinaigres et réglisses. Sur 125 établissements contrôlés, 38 % étaient en infraction. Pas sur la qualité du produit : sur l'étiquetage.

Luc. Et le détail est encore plus parlant que le taux. Ce que ses agents relèvent, ce sont des mentions trompeuses sur l'origine botanique et géographique, et des valorisations excessives du type « primeur » ou « sélection rare ». Autrement dit, rien d'industriel là-dedans. Du récit qui a débordé. L'enquête s'est soldée par trois procès-verbaux pénaux, deux administratifs, quatorze injonctions et vingt-sept avertissements.

Alice. Pourquoi l'origine est-elle devenue le terrain glissant ?

Luc. Parce que c'est devenu le principal argument de différenciation. Quand tout le monde vend du café, celui qui raconte d'où il vient se distingue. Le problème, c'est que la tentation grandit à mesure que l'argument devient rentable. Nommer un pays, c'est facile. Nommer une ferme, un producteur, une altitude, ça engage.

Alice. Que dit la loi sur l'origine d'un café ?

Luc. Là il y a un contresens très répandu, et il vaut la peine de le lever. Pour le café, indiquer l'origine n'est pas obligatoire. Le marquage d'origine n'est imposé que pour certaines denrées, les fruits et légumes, les viandes, le miel, l'huile d'olive, les produits de la pêche. Le café n'en fait pas partie.

Alice. Donc on peut ne rien dire.

Luc. On peut ne rien dire. Mais dès l'instant où on choisit de le dire, la règle se referme : la DGCCRF rappelle que l'indication d'origine, comme toute allégation publicitaire, doit pouvoir être justifiée par le professionnel et ne doit pas induire le consommateur en erreur. C'est le renversement que beaucoup n'ont pas vu. Le silence est libre. La parole engage.

Alice. Et si on se trompe ?

Luc. La qualification, c'est la pratique commerciale trompeuse. C'est un délit pénal : deux ans d'emprisonnement et 300 000 euros d'amende, montant qui peut être porté jusqu'à 10 % du chiffre d'affaires annuel moyen de l'entreprise, proportionnellement au profit tiré. Ce n'est pas une contravention d'étiquetage. C'est du droit pénal des affaires.

Alice. Il y a un piège que je vois souvent en formation : le mélange.

Luc. C'est le point technique le plus mal compris, et il a sa règle propre. Le règlement européen 2018/775 dit que si vous valorisez l'origine d'une denrée et que son ingrédient primaire vient d'ailleurs, vous devez indiquer l'origine de cet ingrédient. Traduisez pour un paquet de café : un assemblage torréfié en France, avec un beau drapeau ou une mention française, n'autorise pas à taire d'où viennent les grains. La transformation ne crée pas l'origine.

Alice. Est-ce que quelqu'un peut réellement vérifier qu'un café vient bien de là où on le prétend ?

Luc. Oui, et c'est nouveau. Dans son enquête sur l'authenticité et la qualité du café, la DGCCRF indique que son Service commun des laboratoires a enrichi à cette occasion sa base de données de cafés selon leur origine géographique. Ça veut dire qu'on sort du régime de la parole contre la parole. L'origine d'un lot devient une donnée analysable. Celui qui écrit un pays sur un paquet doit désormais partir du principe que ça peut se mesurer.

Alice. Cette même enquête a sorti une histoire assez sale, sur la cascara.

Luc. La cascara, c'est l'écorce séchée de la cerise de café. Elle a des usages parfaitement légitimes, en infusion, ou comme engrais dans les plantations. La DGCCRF en décrit un troisième, et elle le qualifie elle-même de frauduleux : l'associer aux grains lors de la torréfaction, pour augmenter les volumes torréfiés. C'est exactement le genre de pratique que le consommateur ne peut pas détecter en tasse et que seul un laboratoire attrape.

Alice. Passons à ce qui arrive. Tu m'as dit que le calendrier se resserre.

Luc. Il se resserre beaucoup. La directive européenne 2024/825, dite EmpCo, adoptée le 28 février 2024, s'applique le 27 septembre 2026 dans les vingt-sept États membres. Elle ajoute douze pratiques à la liste noire de la directive sur les pratiques commerciales déloyales, dont sept portent directement sur les allégations environnementales. Et la mécanique juridique change : ces pratiques deviennent déloyales en toutes circonstances. Il n'y a plus à démontrer que le consommateur a été influencé. Le constat suffit.

Alice. Concrètement, qu'est-ce qui devient interdit ?

Luc. Les allégations environnementales génériques, sauf à démontrer une performance environnementale excellente et reconnue, liée au message. On parle de « écologique », « vert », « respectueux de l'environnement », « durable », « bon pour la planète ». Sont visés aussi les labels de durabilité maison, ceux qu'une marque s'attribue à elle-même sans système de certification par un tiers, et la neutralité carbone obtenue par compensation plutôt que par réduction. Et ça vaut sur tous les supports : le paquet, la fiche produit, la newsletter, la publicité.

Alice. Qu'est-ce qui reste possible, alors ?

Luc. Tout ce qui est précis, chiffré et vérifiable sur un point identifié. La directive n'interdit pas de parler d'environnement. Elle interdit de le faire en vrac. « Écologique » ne dira plus rien de recevable. Une affirmation nommée, datée et opposable reste parfaitement légale. C'est le flou qui devient illicite, pas l'engagement.

Alice. Et pour un professionnel français, l'échéance est bien celle-là ? Parce qu'on entend dire que la transposition traîne.

Luc. Elle traîne, et c'est un piège à ne pas tomber dedans. Les États devaient transposer avant le 27 mars 2026 ; la Commission a mis la France en demeure avec dix-neuf autres États. Mais la date d'application, le 27 septembre 2026, est fixée par la directive elle-même. Compter sur le retard d'un texte national pour gagner du temps, c'est parier contre le calendrier européen. Et il faut ajouter que les règles actuelles sur les pratiques trompeuses, elles, s'appliquent déjà.

Alice. Venons-en au fond de la question. Si le récit est encadré, comment raconte-t-on une origine sans mentir ?

Luc. En s'appuyant sur ce qui est vérifiable, et il y en a plus qu'on ne croit. Le nom du producteur ou de la coopérative. La finca, la station de lavage. La région, l'altitude, la variété botanique, le procédé de traitement. L'année de récolte. Tout ça figure sur des documents réels, et se recoupe avec les sources locales, le site de la coopérative, l'institut national du café du pays. C'est de la fiche technique avant d'être de la littérature. Et ça suffit à faire une histoire.

Alice. Là-dessus, la filière du café de spécialité a un outil que peu de secteurs possèdent.

Luc. Le Specialty Coffee Transaction Guide, construit par des chercheurs de l'université Emory à partir des données transmises par plus de cent contributeurs, torréfacteurs, importateurs, exportateurs et producteurs. Il publie les prix réellement pratiqués, par qualité, volume et origine. Pour 2023, il situe les transactions de café de qualité entre 2,47 et 4,50 dollars la livre en prix FOB, avec une moyenne autour de 3,40. FOB, c'est le prix du café chargé sur le bateau, exprimé par livre, soit 453 grammes.

Alice. En quoi ça change la façon de communiquer ?

Luc. Ça transforme une opinion en comparaison. Avant ce guide, dire « nous payons un prix juste » était invérifiable, donc sans valeur. Maintenant il existe un référentiel public en face. Des maisons publient leurs prix d'achat : le torréfacteur norvégien Tim Wendelboe le fait depuis 2010, et donnait 6,07 dollars la livre FOB en moyenne pour 2023. Qu'on soit d'accord ou non avec ses choix, le geste est le bon : il donne un chiffre opposable au lieu d'un adjectif.

Alice. Attention quand même à ce que ce chiffre veut dire.

Luc. Et c'est lui-même qui le précise, ce qui est tout à son honneur : le prix FOB n'est pas ce que touche le producteur. Il explique que sur cinq dollars la livre payés en FOB, le producteur d'une ferme colombienne en reçoit quatre. Le reste couvre l'export et la logistique. Un opérateur honnête donne le chiffre et dit ce qu'il ne couvre pas. Un chiffre présenté comme ce qu'il n'est pas, c'est déjà une allégation trompeuse.

Alice. Il y a une catégorie de formules dont on n'a pas parlé, et qui est partout : « sélection rare », « café d'exception », « micro-lot ».

Luc. Ce sont les mentions valorisantes que la répression des fraudes a relevées comme abusives dans son enquête. Le test est simple et il vaut pour toutes : est-ce que je peux produire le document qui l'établit ? Une note de dégustation attribuée par un jury identifiable, un volume de lot, une date de récolte, ça se documente. « Rare » tout court ne se documente pas. La question n'est pas de savoir si c'est sincère. Elle est de savoir qui doit le prouver, et la charge pèse sur le vendeur.

Alice. Ma dernière question est celle que me posent les porteurs de projet. Est-ce que tout ça ne va pas tuer le récit ?

Luc. Je pense le contraire, et pour une raison économique, pas morale. Aujourd'hui, celui qui invente une histoire et celui qui la documente racontent la même chose au client, et rien ne les distingue sur l'étagère. Quand le flou devient une infraction, l'écart redevient visible. Celui qui connaît son producteur, qui a ses documents, qui sait dire d'où vient son lot et ce qu'il a payé, tient un argument que l'autre ne pourra plus imiter à peu de frais. La contrainte protège ceux qui ont fait le travail.

Alice. Et quand on ne sait pas ?

Luc. On le dit. C'est la partie que les gens n'osent pas, et c'est pourtant la plus solide. Il est parfaitement acceptable d'écrire qu'on connaît la région et le procédé mais pas le nom du producteur. Un récit qui reconnaît ses trous est crédible d'un bout à l'autre. Un récit sans aucun trou, sur une filière aussi longue que celle du café, devrait alerter le lecteur bien avant d'alerter le contrôleur.

Sources : DGCCRF, enquête « Huile d'olive, truffes, café : gare aux tromperies sur les produits » publiée le 2 juillet 2025 (125 établissements, 38 % en infraction) et enquête « Authenticité et qualité du café » (base de données du Service commun des laboratoires, cascara) ; DGCCRF, fiche pratique « L'indication de l'origine des produits alimentaires » (mise à jour du 20 juin 2025) et enquête « Allégation Made in France » (sanctions applicables aux pratiques commerciales trompeuses) ; règlement (UE) 2018/775 sur l'origine de l'ingrédient primaire ; directive (UE) 2024/825 du 28 février 2024, dite EmpCo, applicable le 27 septembre 2026 (texte publié au Journal officiel de l'Union européenne) ; Specialty Coffee Transaction Guide, université Emory ; rapports de transparence publiés par Tim Wendelboe (2010-2023). Réglementation vérifiée le 3 septembre 2026 : ces règles évoluent, vérifiez leur état à la date où vous lisez.

Cafémétrie, centre de formation aux métiers du café à Paris 9e : @cafemetrie, cafemetrie.com. Mon-Café, distributeur sélectif de cafés, machines et accessoires depuis 2005 : @moncafe, mon-cafe.com.