Paroles d'expert : le café explose en Asie… et en France ?

Alice de Cafémétrie et Luc Prouvost mettent côte à côte les derniers rapports de marché. D'un côté, la Chine ouvre 20 000 coffee shops en un an. De l'autre, la France ferme. Ce grand écart n'est pas qu'une histoire de géographie : c'est une histoire de maturité de marché. Et ça change tout pour un porteur de projet.

Alice de Cafémétrie et Luc Prouvost mettent côte à côte les derniers rapports de marché. D'un côté, la Chine ouvre 20 000 coffee shops en un an. De l'autre, la France ferme. Ce grand écart n'est pas qu'une histoire de géographie : c'est une histoire de maturité de marché. Et ça change tout pour un porteur de projet.

Alice. Luc, commençons par le chiffre qui claque. Selon Project Café East Asia d'Allegra World Coffee Portal, la Chine compte 87 505 coffee shops de marque fin 2025, +31,5 % en un an. Plus de 20 000 ouvertures nettes sur douze mois. Le seul marché au monde à en faire autant.

Luc. Et il faut mesurer d'où l'on part. Il y a deux ans, ce même rapport la voyait tout juste dépasser les États-Unis, autour de 50 000. On est à 87 500, et la courbe ne faiblit pas : +20 % encore attendus en 2026. On n'avait jamais vu une demande se créer aussi vite.

Alice. Le « pourquoi » m'intrigue. Dans une culture du thé.

Luc. La presse et les analystes convergent : une génération urbaine, jeune, ultra-connectée, qui a fait du café un marqueur de mode de vie et un carburant de bureau. Le point clé, c'est que le café n'y remplace pas le thé. Il s'ajoute, sur un autre moment de la journée. Pas une substitution, un besoin neuf. C'est ça qui autorise de tels volumes.

Alice. Et ce ne sont pas les Américains qui raflent la mise.

Luc. Non, et c'est le plus instructif. Luckin et son rival Cotti, deux enseignes chinoises, pèsent à eux seuls plus de la moitié du marché de marque du pays : plus de 29 000 magasins pour l'un, plus de 14 000 pour l'autre. Leur arme, une guerre des prix à 9,9 yuans, environ 1,40 dollar le café, appli à la main, petit format, livraison. Starbucks, longtemps la référence, s'est fait déborder sur son propre terrain.

Alice. Et ce n'est pas isolé à la Chine.

Luc. Toute l'Asie de l'Est suit : 180 000 points de vente de marque dans la région fin 2025, +18 %, et World Coffee Portal pense franchir les 200 000 en 2026. En Asie du Sud-Est, le cabinet Momentum Works chiffrait dès 2023 à 3,4 milliards de dollars les dépenses en café « moderne », avec une surprise : la première enseigne de la région est thaïlandaise, Café Amazon, plus de 3 900 points de vente, devant Starbucks. Et dans le Golfe, même film : selon Project Café Middle East, l'Arabie saoudite dépasse à elle seule 5 100 coffee shops de marque, près de la moitié de la région.

Alice. Ce qui saute aux yeux quand on aligne tout ça, c'est que ces marchés ont un point commun : ils sont jeunes.

Luc. C'est la clé de lecture. En Asie du Sud-Est, Momentum Works relevait une dépense d'à peine 7,3 dollars de café par habitant et par an, contre environ 14 au niveau mondial. Un marché immense, mais encore vide. Et quand un marché est vide, la stratégie gagnante c'est le volume : ouvrir vite, partout, moins cher que le voisin.

Alice. Ramenons ça chez nous. C'est là que la comparaison devient utile pour un porteur de projet français.

Luc. À l'échelle européenne d'abord : le Project Café Europe du même institut donne 57 783 points de vente de marque, +3,9 % sur un an seulement. Toute l'Europe, en nombre d'enseignes de marque, pèse moins que la seule Chine, et croît huit fois moins vite. Aux États-Unis, autre marché installé, la croissance ralentit aussi, sur un secteur qui pèse 58 milliards de dollars. On n'est plus dans la même phase.

Alice. Et la France ?

Luc. Le contraste est saisissant. Selon Xerfi, le marché français compte un peu plus de 2 100 coffee shops de marque, environ 750 millions d'euros. Il a bondi de 74 % en dix ans, la bulle française. Mais le mouvement s'inverse : les ouvertures ralentissent, les fermetures s'accélèrent depuis fin 2024, et plus de la moitié des établissements perdent de l'argent. Xerfi anticipe un effet d'écrémage d'ici 2028. Gira Conseil nuance : le segment premium, lui, continue de progresser, +8,7 % en 2024, et la France reste le troisième marché européen. Les deux ne se contredisent pas. Le volume sature ; la qualité a encore de la place.

Alice. Donc pendant que la Chine ouvre 20 000 magasins, la France en ferme. La leçon n'est pas « copions l'Asie ».

Luc. Et surtout, elle n'est pas géographique : elle tient à la maturité du marché. Sur un marché jeune, Chine, Asie du Sud-Est, Golfe, l'espace est dans le volume : créer la demande, occuper le terrain. Sur un marché à maturité, la France en fait partie, comme les États-Unis ou l'Europe de l'Ouest, la course au nombre de points de vente est derrière nous. Là, l'espace n'est plus dans le volume, il est dans la différenciation : la qualité en tasse, l'origine tracée, l'expérience, une rentabilité tenue.

Alice. Le même geste, ouvrir un coffee shop, n'a donc pas le même sens partout.

Luc. Aucun. Ouvrir la 2 101ᵉ enseigne indifférenciée en France au moment où le marché se referme, c'est le plus sûr moyen de rejoindre la moitié qui perd de l'argent. Un projet différenciant, sur ce même marché mûr, a de la place précisément parce que les autres s'épuisent sur le volume. À Chengdu, on court après le nombre. À Lyon, après la différence.

Sources : World Coffee Portal — Project Café East Asia 2026, Project Café Europe 2026, marché US ; Xerfi (marché coffee shop France) ; Momentum Works (Asie du Sud-Est) ; Gira Conseil ; Project Café Middle East.